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视频网红争夺战爆发,Facebook们在抢什么?

2016/03/12

  社交网络希望借助网红的力量拉拢到更多的视频和受众,问题是,靠广告费就能赢得网红的心吗?
  Ricky Dillon,24岁,在YouTube上有约三百万粉丝,他认为自己的专长是给平凡的事物赋予乐趣。“3 BOYS,26 POSITIONS”是他的得意之作, 在视频中,Dillon和两个朋友把身体塑造成26个字母的形状。这样一个轻松、略带喜剧效果的作品,在YouTube上收获了120万的点击量。
  像Dillon这样的作品和创作者,正是时下Twitter和Facebook极力拉拢的对象。尽管Dillon几乎不在Facebook上发帖,也从未使用过Facebook Live和Twitter的直播app Periscope。Dillon 认为“YouTube就像我的基地,所有的一切最后都会回到我的YouTube里”,。
  Dillon最稳定的收入来源是YouTube的AdSense(他并未透露具体挣多少钱)——由Google在2007年创建,现在与上千万的视频制作者分享广告收益。他赚的最多的钱来自品牌广告——也就是赞助商内容。迄今为止,他还没有通过Twitter或Facebook赚到一分钱,但很快就会了。

社交平台为内容创造者付费
  把时间倒回几年前,很难想象社交平台会为网红而付费。当时这些公司的想法是“人们免费使用社交平台,然后贡献自己的数据用于广告投放”。但现在,Facebook,Instagram和Twitter正在将战略转移,他们尝试通过高质量的视频内容,把YouTube上的观众带到自己的平台上,这是他们重新思考商业模式后的决定。
  想要做到这一点,社交平台最需要的就是“creators”创造者,例如像Dillon这样因为在网络上制作原创内容而有了一番事业的人们。Facebook和Twitter正逐渐意识到如果想拥有最大的受众群体,就需要通过视频来大量引流,优秀的视频内容制作者无疑是核心中的核心。为此,这些社交平台不惜和提供视频的创作者分享广告收益,也要把他们与自己的命运绑在一起。
  “到最后,控制观众眼球的永远是内容创造者”,Captiv8 创建人Krishna Subramanian说道,这家公司的业务是帮助网红与品牌建立联系。“上传的内容越多,Facebook得到的互动也就越多。和创作者分享广告收益,其实是在解决他们与平台之间的最核心矛盾——如何赚钱。当盈利丰厚时,创作者也会更有动力,发更多的内容到平台上。”
 社交网络的目标就是聚集最多的观众,最好的视频以及更多的制作者,同时还能通过广告让人人有钱挣。所以,我们看到Facebook和Twitter努力想让世界上许多像Ricky Dillon这样的网络红人,把独立制作的原创视频直接发到自己的平台上。

问题是,在哪植入广告?

   社交平台首先要解决的问题是赞助视频。这些视频中广告主花钱做了植入,从结果上看,品牌得到了曝光,创作者拿到了广告费,而他们一个子也赚不到。但社交平台也知道不能全部禁止赞助视频的存在,所以他们一方面尝试说服创作者把赞助视频标记为广告,另一面劝说广告主来找他们花钱推广这些视频。在这件事上,社交平台的狡猾彰显的淋漓精致:一面使劲讨好创作者,让他们牢牢待在自己的平台,另一方面把赞助广告的控制权紧紧握在手中,变着法从广告主那里捞钱。

   Twitter已经开始了一个收益分享计划,名为Amplify。Twitter的内容合作负责人Mike Park透露,公司已经雇了数位曾就职于YouTube的专家,他们和许多创作者保持着很好的关系。他的团队,包括Vine(Twitter的短视频APP),会与最受欢迎的网络红人进行接触,去了解他们想如何建立自己的个人品牌,如何将品牌变现。
   与YouTube一样,Twitter也开始在视频前投放贴片广告。网站和创作者37分成。

   Park说:“网红们接触的观众除了视频还有直播,市场里缺什么,那里就是赚钱的好机会,所以我们会很认真的倾听他们的需求。”但正像他所说,这种尝试仍要经历市场的考验。

  不过在Facebook,管理层并不支持在视频前贴片。相反,信息流中出现的所有视频都会自动播放。Facebook认为贴片广告会影响到视频正片的播放,大多数消费者并不喜欢贴片广告的体验。

  Facebook视频负责人Fidji Simo说,“我们找到了更合适于社交平台的视频广告模式。”像Park一样,她对于原创作者也十分看重。换做过去,她6月份的行程是去法国戛纳,参加一年一度的国际广告创意节,在那里和可口可乐或是沃尔玛这样的巨型广告主谈合作,而今年她选择去了Vidcon,努力说服网络明星们把他们的感召力带到社交网络中。
  Vidcon是一个在安纳海姆举行的视频节,来自Vine、Instagram和Snapchat上的网络明星、社交媒体高管、广告代理商们汇聚于此。到处可见处于青春期的人群在展会期间穿行,他们来这里寻找自己最喜爱的网络红人。每一个粉丝的尖叫都是一种暗示—它代表着网红和创造者背后所代表的商业价值。Facebook专门在Anaheim Hilton建立了一个面向高端网红的休息室,在那里Simo会询问这些她最渴求的人,到底希望如何赚钱。
   现在,Facebook会直接把钱付给这些网络大腕。比如Kevin Hart,据华尔街日报说,他跟Facebook签订了一份价值60万美元的合同。但Simo更希望能提供一个长期的分红解决方案,让更多的创作者获利,比如那些在Vidcon上并不出名的原创者,构建一个良性生态。她认为也许在长视频中间插入广告是一个不错的办法。
  “我们在接下来的几个月将会为原创者提供许多不一样的形式”,Simo说,“不可能一种形式适用于所有创作者。”在早期测试中,Facebook会把视频广告收益的55%分给原创者,与YouTube的分成比例一样。

争夺网红,是社交媒体的一厢情愿?

  事实上很多网红已经直接跟品牌做起了生意,而不是通过社交网站的赞助广告。根据Captiv8的说法,每月,品牌广告主花费在Instagram网红上的广告预算就达到2.55亿美元。这一数字还不包括那些未被披露的合作者。
  Jason Horton是一个喜剧演员,在YouTube上有13万人关注他的频道。他的视频系列包括“Awkward With Women”,探讨约会生活。其中不少视频已经有了像 Ford、Nintendo这样的顶级品牌赞助商。他觉得如果有一天能直接从Facebook上赚钱也不错,换平台就是在培养新的观众群体。
  “我把Facebook看成一个大学。我在里面学习,进行训练,有朝一日Facebook决定开始做变现,我要确保自己已经准备好了。”他认为这是他品牌合作计划的一块新市场,至少他要从广告收益中分一杯羹。
  Jason说,如果自己的视频是商业广告,他会经常暗示给观众。创作者一般通过打标签,例如 #sponsored 或者 #ad来告诉人们“这是条广告”,以此遵守FTC的规则。据Captiv8的数据显示, 7月份Instagram 上有超过30万的赞助视频使用了类似的标签,而在去年这一数字只有12万。
  Instagram过去会限制跳转出APP的链接,无形中给创作者的品牌赞助计划设立了阻碍。但现在他允许人们直接在内容中加入品牌名称,品牌也可以花钱来做付费推广。更近一步,现在Instagram上的视频不再是15秒而是60秒,这对于音乐和美妆教学类的创作者来说更有优势。
本质上,比起断人财路,堵其粉丝,大家一起赚钱才是最好的方法。
  “我们不能忽视这一现象,相反要帮助它可以正常的运行,让用户知道这是广告反而是OK的。” Instagram的首席执行官Kevin Systrom在6月接受Bloomberg West的采访时这样说道。不过这一切都需要通过Instagram官方的平台实现,否则必然会对用户体验造成伤害。Instagram近来推出了一个新的广告推送算法,以代替过去的倒序排列。官方已经意识到,控制信息流中广告频次是件很重要的事情。

   Systrom给了品牌和创作者选择:如果脱离Instagram的控制,那么他们就收不到来自官方的分析数据,例如人口属性、受众规模等等。“我很高兴看到创作者和品牌能通过Instagram实现他们想要的事情,但遵守Instagram的规矩,能让广告更加高效。”

   需要解决的问题是,品牌是否愿意这么做?在付给网红一大笔费用后,再把一笔钱交给平台。而对于在YouTube上已经做大的网络红人来说,分这样一杯羹的重要性也不明显。Dillon去年已经开始全球巡回演唱会,扶植自己的auto-tuned pop music事业。同时他也通过卖新书Follow Me赚了一大笔钱。

  他不讨厌赚更多的钱,只是不知道除了和朋友们进行基本的沟通之外,Facebook还有什么用,“我从来没尝试过,所以不知道”Dillon如是说。
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